Design, știință și legume

N-am fost niciodată bun la desen și nici nu mi-a plăcut neapărat să fac asta. Mi-a rămas în cap un episod din clasa a treia, când învățătoarea m-a lăudat în fața colegilor pentru cât de realist desenasem un morcov. Îl copiasem cu precizie dintr-o carte de povești ilustrate, lipind o coală A4 peste pagina din carte, sprijinindu-mă de geam. A fost atât de bun încât învățătoarea a convins-o apoi pe maică-mea să mă ducă la un cerc de desen. De-acolo am plecat plângând după jumătate de oră. Mi se ceruse să desenez ce vreau eu, ca să vadă proful nivelul de talent, iar eu nu știam ce vreau și nici nu puteam să copiez de față cu ceilalți copii.

Mi-a plăcut istoria, chiar așa cum era ea predată, ca o știință exactă, cu mai multe răspunsuri decât întrebări. Mi-a plăcut și mai mult să rezolv probleme la mate și fizică. Să aplic ce știam ca să elimin necunoscutul. Era extrem de satisfăcător. Pentru mine, designul era ceva total opus. Nu presupunea lucrul cu cifre și teoreme luate de bune, ci o anumită sensibilitate, introspecție, talent, creativitate, artă. Nu avea nicio legătură cu științele exacte și, așa cum arăta relația mea cu desenul, nici cu vreun sentiment de gratificare sufletească. Doar de vinovăție și rușine. Era ireversibil legat de un morcov.

N-o să scriu aici despre cum am ajuns să fiu graphic designer după patru ani de liceu la mate-info și încă cinci la Facultatea de Telecomunicații. S-a întâmplat organic, circumstanțial, prin decizii luate fără prea mult calcul de oportunitate și autoanaliză. Însă mult timp nu am putut accepta ideea că irosisem cel puțin 9 ani pe un drum care o să-mi folosească puțin spre deloc, când aș fi putut merge la o facultate de arte. Gândul ăsta m-a bântuit până am învățat ce e designul cu adevărat. Dar mai ales ce nu e: doar artă.

Matematicianul Robert Recorde a inventat simbolul “=“ după ce a obosit să scrie de fiecare dată “este egal cu” și a căutat o metodă mai eficientă de a comunica vizual egalitatea în operațiile matematice. În contextul ăsta, Recorde a fost atât un matematician, cât și un designer. A găsit o soluție simplă, ușor de înțeles, prin folosirea unei reprezentații geometrice a două linii egale, paralele. Chiar dacă nu am fi învățat la școală ce reprezintă cele două linii, creierul nostru tot ar fi capabil să descifreze mesajul vizual.

În anii de după terminarea facultății am aflat că în spatele designului grafic trebuie să stea principii științifice de percepție vizuală, reguli venite din felul în care creierele noastre procesează datele senzoriale, ca niște teoreme. Cum spunea Paul Rand, designul e intenție. Dacă nu cunoaștem regulile, intenția nu e totuna cu rezultatul dorit. Dacă nu gândim felul în care userul/privitorul procesează informația pe care i-o oferim, designul e o loterie.

Oamenii procesează datele senzoriale în paralel cu interacțiunea cu lumea înconjurătoare, prin diferite rețele neuronale. Există două tipuri de procesare vizuală: de jos în sus și de sus în jos. Primul tip de proces este determinat de stimuli externi și se manifestă prin mișcări sacadate ale ochiului. E specific cititului sau condusului, se întâmplă rapid și nu suntem conștienți de el. Așa reușim să depistăm conturul unui obiect, culoarea sau contrastul. Al doilea tip de proces este determinat de cunoștințele deja existente și de așteptări. Când privim o lucrare grafică cu o anumită așteptare, vom ignora elemente care nu satisfac acea așteptare. Spre exemplu, dacă privim posterul unui film la care vrem să mergem și ne intereseaza ora proiecției, vom căuta acea informație, cu șanse mari să ignorăm alte elemente. Ceea ce știm, așteptările pe care le avem și ceea ce ne dorim influențează ce vedem. Designul e psihologic.

Creierele noastre stochează informație în diferite tipuri de memorie. Când informația senzorială e vizuală, memoria se numește iconică și durează câteva sute de milisecunde, suficient de mult încât să înregistrăm caracteristicile proeminente pentru a le procesa mai departe. Memoria de lucru e un spațiu mental în care analizăm, manipulăm și sintetizăm informația. Când avem o informație nouă, creierul nostru caută în memoria permanentă un echivalent. Când recunoaște unul, informația, fie ea obiect sau sunet, e identificată. Unele informații din memoria de lucru pot fi transferate în memoria pe termen lung – fie prin procesarea repetată a informației (de aceea e important, la lansarea unui nou brand spre exemplu, ca mesajele cheie să fie repetate cât mai des posibil), fie prin asocieri cu semnificație între informație și ceea ce e deja prezent în memoria pe termen lung. Designul e emoțional.

Existența mai multor căi prin care informațiile noi sunt conectate la cunoștințe deja stocate cresc șansele ca acestea să fie reținute. Datorită acestui lucru analogiile și metaforele funcționează atât de bine. Într-o lume competitivă, în care toate brandurile se bat să ne capteze atenția, nu prea mai rămâne loc pentru sensuri proprii. Comunicarea eficientă stă în aceste analogii și metafore vizuale, create inteligent, cu empatie pentru privitor și capacitatea sa de relaționare.

Principiile Gestalt

Felul în care creierul nostru funcționează, la nivel profund, este încă un mister. Cercetările în neuroștiință îmi amintesc de limitele funcțiilor matematice. Din fericire, de-a lungul istoriei, s-au putut stabili principii de design prin analiza observațională a percepției vizuale. În 1910, psihologul Max Wertheimer a observat cum o serie de becuri se aprindeau și se stingeau în apropierea unei treceri de cale ferată, pe un cadru rectangular. Pentru că erau sincronizate – atunci când se stingea una, se aprindea următoarea din șir – părea că o singură sursă de lumină se mișcă de jur împrejur. Asta a dus la elaborarea unui set de principii pentru felul în care percepem vizual obiectele. Ele sunt baza a tot ceea ce facem ca designeri. O să vă enumăr doar ideile principale care stau la baza acestor principii. Puteți citi despre ele, pe larg, aici.

Emergența

Întregul este identificat înainte de părți. Primul pas în încercarea de a identifica un obiect este observarea conturului. Apoi comparăm patternul identificat cu forme și obiecte pe care le cunoaștem deja. Identificarea părților se face abia ulterior.

Concretizarea

Mintea noastră umple golurile. Concretizarea este un aspect al percepției vizuale prin care obiectului îi este atribuită mai multă informație decât cea prezentă. Cu alte cuvinte, când nu putem identifica obiectul în memoria noastră curentă, găsim unul similar, iar creierul nostru umple golul informațional pentru a vedea ce crede că trebuie să vadă. Asta înseamnă că un obiect poate fi identificat și fără să aibă conturul complet.

Stabilitatea

Mintea noastră încearcă să evite incertitudinile. Dacă avem experiențe perceptive ambigue, tindem să pendulăm între interpretări alternative. Pentru că unele obiecte pot fi văzute în mai multe feluri. Cu cât trece mai mult timp fără să putem vedea una dintre alternative, cu atât va fi mai greu să reușim să o vedem.

Invarianța

Ne pricepem să depistăm similitudini și diferențe. Recunoaștem obiectele simple independent de unghiul sau dimensiunea lor. Ca atunci când recunoaștem o persoană chiar dacă o vedem din profil sau din spate.

Deseori căutăm să alegem rațional, fiind aproape siguri că avem la dispoziție toate datele necesare pentru a lua cele mai bune decizii. Fie că e vorba despre facultatea la care ne înscriem sau brandul de iaurt pe care îl ridicăm de pe raft. Realitatea e că mecanismele mentale care intră în schema în astfel de situații sunt mult mai complexe decât putem înțelege conștient. Mai ales când scopul e să ne înțelegem pe noi înșine.

În teorie, ar trebui să fie mai ușor și mai puțin riscant să-i înțelegem pe ceilalți, pentru că miza pare a fi mai mică. Ca designeri, avem datoria asta nu doar pentru a vinde mai mult, ci și pentru a oferi experiențe mai plăcute și mai relevante – de la designul unui ad pe Facebook până la o experință de shopping online. Putem face asta doar pornind de la ceea ce știm deja despre cum funcționăm, de la acele teoreme de percepție vizuală pe care le putem lua de bune, ca parte dintr-o știință exactă. Cu siguranță asta nu e suficient. Putem culege date exacte despre comportamentul utilizatorilor (fie că ei sunt privitorii unui poster sau userii unui app), influențat de factori culturali, sociali sau tehnologici. Însă principiile de percepție vizuală stau la baza oricărui tip de design.

Designul e mult mai puțin despre mine decât credeam, și mai mult despre cei pentru care îl creez. Nu e desen și atât. Poate că am evitat atât de mult timp să-l explorez tocmai pentru că nu am înțeles asta. Pentru că “despre mine” a fost multă vreme doar o coală A4 lipită de geam.

Keep on reading our thoughts